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1960年代後半から70年代前半の高度成長期に旅行が大衆化すると、ホテルもその後一般の人々が利用するさまざまなグレードのホテルへと分化していった。 その大衆化過程は都市におけるビジネス利用の宿泊施設から始まり、ビジネス利用に適した料金でシングルルームを提供するビジネスホテルという業態が定着した。
そして1970年代後半からホテルは地方都市でも建設が進み、駅前旅館を駆逐していった。 ホテルの大衆化のもう一つの側面は法人接待や婚礼宴会の発達である。
上流階級の会合組織強化のためのハレの場として利用し始めた。 また個人生活においても、人生のハレの舞台である婚礼を非日常空間であるホテルで行うという習慣が定着してきた。
このような利用の増加によりわが国のホテルは宴会機能の強化が進み、宿泊機能よりも人々が集まるハレの場としての役割が強まってきたのである。 一方、旅館の原点は「商用旅行のための宿場町の宿」と「療養のための温泉地の湯治宿」にある。

前者が交通の発達により駅前旅館・ビジネスホテルへと転換していったのに対して、後者は観光旅行が飛躍的に増大した1960年代後半に歓楽性を高めつつ大規模化し、機能を館内に取り込みつつ多機能化してきた。 これらの大規模旅館は、九州や北海道の温泉地では周遊観光客、首都国周辺の歓楽温泉地では団体宴会客に対応した飲食機能やナイトライフ、売店機能を充実させてきたが、基本的には当時の旅行形態にあわせた1泊2日利用に対応したものであった。
このような大型旅館の系譜をみると、まず1960年代後半から70年代前半にかけては和洋折衷の観光ホテルの時代であった。 代表例の別府Ｓホテル、Ｈ温泉ホテル、伊東Ｈなどは、ジャングル風呂に代表される擬似海外旅行の表現やレストランシアター、和洋室の導入等ホテル的な運営を取り入れたのが特徴でありバー・スナック、夜食処ボウリングダンスまた、ショーホールなどのナイトライフ施設を館内に取り込むことで1泊2日自己完結型の宿泊施設をつくりあげた。
しかしながら1970年代後半からホテルそのものが大衆化されてくると、それまでの擬似ホテル的な観光ホテルに代わって和風回帰の動きが強まった。 北陸のＫ旅館、ホテルＨなどに代表されるこれらの旅館は、ホテルと差別化した「純和風デザイン」を基本とするとともに、吹き抜けの大空間など思い切った非日常空間の導入により、今までにない和風建築という新しい魅力を創造した。

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